AI 기술과 온라인 쇼핑몰: 혁신인가? 규제의 대상인가?

AI 기술은 온라인 쇼핑몰의 운영 방식을 근본적으로 바꾸고 있습니다.

고객이 무엇을 좋아할지 예측하고, 자동으로 제품 설명을 작성하며, 이미지까지 생성하는 시대가 이미 도래했습니다.

특히 중소 쇼핑몰 운영자들도 GPT API, 이미지 생성 AI, 추천 엔진 등을 쉽게 활용하고 있습니다.

하지만 기술의 확산 속도만큼 법과 제도는 따라가지 못하고 있어, AI가 쇼핑몰에서 사용될수록 개인의 구매 성향을 추적하거나 허위 과장 정보가 자동 생성되는 문제도 나타나고 있습니다.

지금은 단순히 무엇이 가능한가보다 무엇까지 허용되는가를 고민해야 할 시점입니다.

이번 글에서는 AI 기술이 온라인 쇼핑몰에 어떻게 활용되고 있으며, 이에 따라 어떤 법적/규제적 이슈가 발생하는지 구체적으로 살펴보고자 합니다.

 

AI 기술과 온라인 쇼핑몰

온라인 쇼핑몰에서 AI는 어떻게 활용되고 있는가?

AI는 온라인 쇼핑몰에서 다양한 방식으로 작동하고 있습니다.

대표적으로는 상품 추천 알고리즘, 리뷰 자동 요약, 챗봇 상담, 자동 상품 설명 생성, 이미지 자동 생성 및 보정, 동적 가격 조정 기능 등이 있습니다. 예를 들어, 사용자가 특정 브랜드의 스니커즈를 여러 번 클릭했다면, AI는 유사 제품을 자동으로 추천하며 사이즈 추천, 재고 현황까지 실시간으로 안내합니다. 또한 GPT API를 활용하면 상품 설명을 자동 생성하거나, 광고 문구를 최적화된 형태로 출력할 수 있습니다.

AI 이미지 생성 기술은 사진촬영 없이도 가상의 상품 사진을 만들어 낼 수 있게 하며, 이는 저비용 고효율 마케팅의 핵심이 됩니다.

이처럼 AI는 쇼핑몰 운영의 속도, 자동화 수준을 획기적으로 높이는 도구이지만, 동시에 사용자의 데이터 수집과 분석, 정보 비대칭 문제도 일으킬 수 있습니다. 

AI 기반 추천과 자동화의 법적 리스크

가장 먼저 고려해야 할 규제 이슈는 개인정보보호법과 전자상거래법입니다. AI 기반 추천 시스템은 사용자의 성별, 나이, 위치, 검색 이력, 구매 기록 등을 분석하여 상품을 추천하거나 광고를 송출합니다. 이 과정에서 수집된 정보가 개인정보 또는 민감정보에 해당할 경우, 동의 없이 사용하거나 국외 서버로 전송하면 법 위반이 될 수 있습니다.

또한 AI가 생성한 상품 설명이나 리뷰 요약이 소비자에게 사실과 다른 정보를 제공하거나 상품을 과장된 방식으로 표현할 경우, 이는 공정거래법상 허위·과장 광고로 제재 대상이 될 수 있습니다. 특히 GPT 같은 생성형 AI는 일정 확률로 사실과 무관한 문장을 출력할 수 있기 때문에, 콘텐츠가 자동으로 만들어졌다고 해도 책임은 쇼핑몰 운영자에게 있습니다.

 

AI 챗봇과 생성 콘텐츠의 책임 소재

쇼핑몰의 고객센터에 GPT API나 유사한 생성형 AI 기반 챗봇을 도입하는 사례도 많습니다. 고객은 질문을 입력하면 실시간으로 답변을 받을 수 있고, 운영자 입장에서는 인건비 절감과 24시간 대응이 가능하다는 장점이 있습니다.

그러나 AI 챗봇이 제공한 정보가 오류일 경우, 책임은 누구에게 있는가란 문제가 발생합니다.

예를 들어, AI가 ‘이 제품은 100% 천연 성분입니다’라고 자동 응답했는데, 실제 제품은 인공 화학 성분을 포함하고 있다면 이 경우 운영자에게 허위 정보 제공 책임이 부과될 수 있습니다. AI가 잘못 말했더라도, 결국 고객 응대는 사업자의 의무이기 때문입니다.

따라서 GPT 기반 챗봇을 운영할 경우, AI가 생성한 응답임을 명시하고, 정확하지 않을 수 있다는 고지문을 삽입하는 것이 법적 리스크를 줄이는 핵심이 됩니다.

또한 AI가 생성한 콘텐츠(설명, 리뷰, 광고 문구 등)를 사용하면서, 기존 저작물이나 다른 브랜드 표현을 모방하는 경우 저작권 침해나 상표권 침해 소송으로 이어질 수 있으므로 쇼핑몰 운영자가 직접 확인하고 책임지는 구조가 필요합니다.